导语：从农田到餐桌的这场混战，多少人踌躇满志的入局，又寂寂无闻的死去？
文| 张雅坤
来源| Dolphin海豚智库(ID：haitunzhiku )
谈及生鲜电商，会让许多投资人回忆起那些年被“打水漂的投资”支配的恐惧。看完下面这份生鲜电商死亡名单，你或许会理解为什么业界普遍谈生鲜电商就色变。
资料来源：海豚分析师整理
遍观这么多家生鲜电商转型或者倒闭的原因，可以发现几乎每一家公司都包含盲目扩张、资金链和模式三个高频关键词之中的至少一个。目前来看，盲目扩张依旧是最容易犯的错误之一;层出不穷的运营模式则是行业依旧在摸索的重点;而资金链断裂，虽然是创业者最普遍的倒闭原因，但是远没有表面看上去那么简单。
► 盲目扩张：生鲜电商最容易踩的雷
根据艾瑞咨询的数据，2018年我国生鲜市场交易规模达1.9万亿元，生鲜电商市场交易规模已经超过2000亿元，渗透率仅为5%，考虑到我国庞大的人口基数与生鲜的高频刚需，未来生鲜电商市场还将继续高速增长，预计到2020年渗透率可达21.7%。
图片来源：艾瑞咨询
生鲜电商发展的这些年，从来不缺先驱，更不缺先烈。生鲜作为十分特殊的品类，涵盖了非常多的品种，但是作为初创公司，为了跑马圈地盲目扩张范围和sku是不明智的，优菜网就是盲目扩张的典型代表。初期获得成功后，优菜网对外发布了加盟信息，以期迅速扩大覆盖范围。当时范围的确扩大了，但是加盟商参差不齐的水平使服务质量和用户体验急剧下滑。
于是为了提高效益，优菜网选择扩大经营范围，在原来蔬果的基础上，加入了粮油调味和日用百货，俨然背离了生鲜电商的初衷。此外有机蔬菜到普通蔬菜，甚至最后连普通蔬菜的品质都无法保证的销售转变，也背离了“优菜”的宗旨。这些因素导致了很多客户的流失，优菜网以倒闭收场。
这是从实际案例上分析盲目扩张的危害，而理论上生鲜电商同样不能盲目扩张，因为生鲜这个行业不存在边际成本，也就是说，即使可以通过烧钱打造规模效应，也没办法通过规模效应降低边际成本。因此，无论是实际上还是理论上，盲目扩张都不可取。
生鲜电商可以从垂直品类着手，比如天天果园。之所以能在生鲜大坑里生存十年，除了对供应链的深耕，还有一个原因就是专注于水果品类并开发到最大化。天天果园供应的水果有几十种，而由天天果园首次引入中国市场的水果品种多达数十种，其中包括人们后来所熟知的橙先生、美国华盛顿苹果、墨西哥绿巨人牛油果等等。
除了水果，蛋肉家禽和海鲜水产、时令蔬菜都可以分别作为一个大类进行扩充，但是大多数品类需要保鲜保质，要分批次上线，而休闲食品和方便素食、粮油副食品和酒水饮料等易于储存和运输，可以顺带着做，但要量力而行，毕竟这些也需要很大的存储空间。
需要注意的是，切忌盲目扩张，并不意味着不扩张。生鲜电商发展到一定阶段以后，想要进一步提高订单量、毛利率或者客单价，是需要扩充品类和区域的。因为这不仅会增加用户下单频次，还可以在单位区域内提高订单密度，降低履约成本，叮咚买菜就是如此。
除了自身的发展阶段以外，能否选择扩张还跟生鲜电商本身的模式相关。
► 模式——掌握生杀大权的幕后之手
生鲜损耗率极高，必须在仓储、物流等各方面采取措施减少损耗，因此多数自营的生鲜电商都是以成本高昂的重资产运营。其中之一就是社区O2O模式。
生鲜电商O2O普遍把社区作为线下的切入点和突破口，这是因为通常社区O2O致力于完善一个生活场景，解决的是复合性的需求，因此被比喻为连接消费者最后一公里的驿站。本来便利就是本来生活推出的生鲜O2O购物平台，但是在终端配送方式上出了差错。
在商品的供应端，本来生活把销售预测的畅销生鲜品类配送到自营或者合作的便利店，然后由合作便利店提供一些非生鲜类的标准化产品，这在当时是比较创新的，但是在配送方面，也采用了本来生活的物流结合社会化物流配送的复合模式。
这种复合的终端配送模式选择极易使得平台与便利店之间出现衔接问题，比如生鲜产品是否按照要求存放，损耗如何计量，社会物流的配送售后如何处理等。另外每个店各款食品的销售预测非常重要，放多了是损耗，放少了会造成客户流失。因此本来便利上线一年多就宣告停运。
除此之外，2018年阿里的盒马鲜生将同样是重资产的新零售模型带入大众视野。但是不到一年，盒马鲜生及其模仿者们，或关闭部分门店，或连续亏损，这似乎都指向了新零售模式不可行的事实。反倒是当时不被资本市场看好的每日优鲜，以前置仓模式在2018年率先实现了北京地区的盈利。
但是每日优鲜也是经历了三年的疯狂烧钱，才摸索出了“在站稳脚跟以后扩张品类，以精选sku提高客单价、以高频低毛利抢占市场并平衡低频高毛利利润空间”这一系列比较清晰的打法。而且前期依旧需要疯狂烧钱打造规模效应，并且需要时间来进行供应链的沉淀和底层系统的建设。
不过值得注意的是，前置仓模式也必须有所取舍：每日优鲜2小时内送达的服务，配送员一次可以配送四五单，成熟模型中均摊下来履约成本是5元左右;而同样是前置仓模式，近期却深陷倒闭风波的叮咚买菜则主打时效性，势必要牺牲配送半径以及每次配送订单数。这样一来，虽然订单量一直在增加，但随之而来的就是配送成本的激增。
重资产模式中除了新零售和前置仓，以美菜为代表的B2B模式也是一个很有潜力的增长点。这种模式下，平台寻找的是批发商或者像菜市场一样的销售档口。to B端业务对于生鲜电商来说显然比直接触及消费者更容易，利润空间也更高。
但是，这种模式的供应链问题会更大。蔬果生鲜B2B因农产品上游供给分散，价格、食材、产地都有很大差异，整合难度更大;在流通运输的过程中，因链条比较长，损耗更加严重;而在下游，因零售商高度分散，对接起来难度更大，需要对客户管理有着较高的要求。
不过，重资产并不是生鲜电商运营的唯一模式，社区拼团模式就是反其道而行的轻运营模式。这种模式下，团购平台以低线城市为切入点，提供供应链物流以及售后支持，团长负责社群运营，用户在社区自提商品，这种类似于拼多多的模式获客成本非常低，并且容易实现规模化扩张，但是商品的丰富程度会受较大限制，并且不够规范，团长缺乏管理经验会对用户产生很大影响。
事实上，无论是哪种模式，盈利的实现都是基于对供应链的长期深耕与不断改造，因此想在短时间内跑赢市场都几乎是不可能的。如今的生鲜电商市场瞬息万变，巨头环伺，只有最快地建立起更高效率的模型，才有可能生存。否则一旦模式出现问题。势必会引起资金链断裂。
资金链的断裂不是单纯的融资解决那么简单，透过现象看本质，资金链不仅关系着资本，还关系着流量与供应链的搭建。
► 供应链：资金链断裂的元凶
对投资人来说，生鲜电商是无底洞;对创业者来讲，资金链是拖垮倒闭公司的元凶。2014年，各大互联网巨头纷纷布局生鲜市场：阿里投了易果生鲜，百度投资我买网，腾讯千万美元投资每日优鲜，京东7000万美元投资天天果园。
而亚马逊在当年5月投资美味七七2000万美元被看作亚马逊布局生鲜市场的一步重要棋局。可惜美味七七遇人不淑，亚马逊的重点并不在生鲜上，因此在自建网点运营方面出现资金问题后，美味七七没有获得进一步的帮助，最后无疾而终。
其实，看看现在还存活的生鲜电商，有以京东、阿里、拼多多为代表的传统B2C自营模式和平台模式，以芙蓉兴盛为代表的社群模式，以盒马鲜生为代表的门店新零售模式，以每日优鲜、美团买菜为代表的前置仓模式。无论是哪种模式，烧钱都是必经之路。
因此资金链只是表象，真正的罪魁祸首是不完善的供应链建设。而生鲜的损耗率极高，所以供应链中非常重要的就是仓储物流。生鲜电商在物流方面，一方面可以选择与第三方物流合作，但是国内能够称得上全程冷链的完美第三方配送公司寥寥无几：顺丰时速快但是网点覆盖不全面，邮政网点全但时效一直为人诟病，菜鸟系规模大但是冷链业务不够强，京东物流冷链做的好但是规模不大，除此以外还有信息不对称、流通不规范等弊端。
如果不选择第三方，那就只能选择自营，但是据业内人士透露，在供应链中每增加一个流通环节，仅物流成本就会上升25%，而生鲜市场上游供应商极度分散，流通环节十分冗杂，使得物流成本居高不下。
即便是可以做到整合供应商减少流通，冷链的运输成本还是远远高于普通物流，再加上多数生鲜电商不科学的仓储体系和不到位的冷库建设，层层叠加的成本意味着订单量不够一定是亏本的。
可以说，供应链建设需要资金的投入，反过来，优秀的供应链可以为企业带来不断的现金流。除此以外，资本还能为平台带来流量。目前生鲜电商中，盒马鲜生有阿里为其填坑引流;美团买菜则可以凭借美团的线上流量优势，快速与线下结合起来，且与外卖业务产生协同效应;每日优鲜选择抱住腾讯的大腿，在微信朋友圈植入广告，走社区团购模式的芙蓉兴盛也获得了腾讯的战略融资，接入了小程序商城。
这说明，资本不仅是在为创业输血，还能为平台带来流量。因为烧钱获客、打价格补贴战并非长久之计，背后有大佬引流的平台自然不担心获客，但是对于那些本身不自带“流量基因”的平台来说，寻找源源不断的流量入口、留住用户才是最重要的。
以上都是从企业自身角度阐述生鲜电商的死亡原因，从整个行业的宏观角度看，生鲜电商整个行业与其他电商行业也有所区别。羊毛出在羊身上，行业状况有问题却指望赛道内的玩家长盛不衰，就如同天方夜谭。
► 未来：有影响力的玩家还能出现吗？
根据海豚智库整理的中国电商TOP100排行榜，生鲜电商中目前规模最大的是美菜网，18年GMV达210亿元，如果按照艾瑞咨询此前的预测，今年生鲜电商市场的交易规模将超过2800亿元。也就是说，即使是市场份额最大的平台，依旧不足10%。
而凭借月活领跑生鲜电商市场的每日优鲜，去年的GMV还不足100亿元。
图片来源：Trustdata
这说明，整个生鲜电商市场虽然利润空间巨大，但是玩家都太小，没有垄断者。我们经常说的是反垄断、反不正当竞争，但是换个角度看，正常的电商行业基本都有头部玩家;直播电商有快手和手淘直播，社交电商有云集，二手电商有转转和爱回收。正是因为有规模相对较大的头部玩家的存在，后跟进的玩家才有学习的模板。
而如果一个行业中没有相对规模较大的垄断者，就意味着没人拥有话语权。短期来看，或许个别平台会在区域内产生影响，但是长期来看，整个行业是没有结果的。就像一个生态系统中没有肉食动物，那么在草被吃完以后，生态圈迟早会崩塌。
生鲜电商背靠万亿市场，乐观的说机会很多，悲观的看则问题很大。因此，想要使得整个行业蒸蒸日上，必须要有占据较大市场份额的头部玩家，并且这些玩家要制定一套标准的行业准则，使得整个行业规范化。这些准则并不一定要诉诸法律渠道，但是必须要像道德准则一般，使得每个玩家做到心中有制度，运营有原则。
根据研究，在新生产物取代旧事物的过程中，20%渗透率是一个拐点。而生鲜线上零售已然接近拐点，因此未来一年传统生鲜零售行业一定会面临洗牌，一年的时间里能否出来一个领头人实在难说，但是也未必不可能。对于所有玩家来说，只能尽最大努力，抱着最坏的心态，期待最好的结果。